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宠物食品行业研究报告【九鼎研报】

发布时间:   来源:爱尚宠连锁加盟   作者:冰激凌   点击:70
  导读:|行业概况 欧美日宠物市场成熟发达,目前整体处于小幅发展阶段;中国终端宠物市场规模在经历前几年的高速增长后,目前仍保持20%左右增速发展。我国家庭养宠比例较低,仅为美国……

  |行业概况

  欧美日宠物市场成熟发达,目前整体处于小幅发展阶段;中国终端宠物市场规模在经历前几年的高速增长后,目前仍保持20%左右增速发展。我国家庭养宠比例较低,仅为美国的12%、日本的40%、欧洲发达国家的25%左右,市场发展空间巨大。在宠物行业中,宠物食品是最大的细分领域。

  |国外成功经验

五分时时彩官网   在宠物消费拟人化的过程中,宠物食品消费渐趋健康化,且正朝着精细化方向深入发展。国际宠物大型食品企业正是在以这一目标,以并购手段快速切入不同层次市场、不同细分领域,实现功能概念差异化、产品差异化,并通过加强产品研发和品牌建设,巩固和加强自身优势,实现快速的发展。

  |国内企业发展

  虽然当前国外宠物食品巨头占据了国内较大部分中高端市场,但随着近些年养宠人群的壮大和电商购物的崛起,原来的本土饲料公司、新兴创业公司趁势而起,依靠互联网渠道,以及新兴营销手段,部分企业实现弯道超车。目前已出现销售额10亿级左右的多个本土品牌,如土比瑞吉、乖宝、华兴等,以及数亿级的中高端品牌,如伯纳天纯等。

  |投资策略

  根据国外龙头企业发展经验,结合本土宠物行业发展环境,本报告认为优秀的宠物食品企业应具备以下基本特征:

五分时时彩官网   (1)企业要更加理解本土市场、更善于借助线上渠道、更具有创新营销手段,以可控的成本、较高的效率铺设渠道。

  (2)至少要在某一市场群体、某一产品细分市场,在产品功能,或价格等某一方面形成比较优势,概念上有差异,才能快速突围。

  (3)深度与持续研发,保证产品品质,满足消费升级需求。

  (4)较大的生产能力是塑造品牌的基础,也是实现规模化生产、降低成本的保证。

  目录

  1、宠物行业概况

  1。1 宠物行业产业链

  1.2 行业政策

  1。3 行业发展过程

  1.4 宠物食品分类与发展趋势

五分时时彩官网   1。5 小结

  2、市场规模与发展趋势

  2。1 国外宠物市场规模

  2.2 国内宠物市场规模

  2。3 发展驱动因素

  2.4 小结

  3、行业竞争格局

  3.1 全球宠物食品行业竞争格局

  3.2 国内宠物食品行业竞争格局

  3.3 国内品牌发展机遇与竞争要素

  3.4 小结

  4、投资策略

  4。1 行业证券化情况

  4.2 优质标的基本标准

五分时时彩官网   一、宠物行业概况

  1.1 宠物行业产业链

  宠物行业产业链的上游环节主要包括宠物繁育、养殖和活体交易;中游环节主要包括宠物食品、用品、药品的生产和销售;下游环节主要是活体服务,具体包括宠物医疗、宠物商品零售、宠物洗澡美容、宠物寄养、宠物保险、宠物摄影/影视以及宠物殡葬/婚介等。

  图1:宠物行业产业链示意图

  来源:九鼎投资整理

  (1)上游

  宠物行业源头是宠物繁育、养殖和活体交易。以犬为例,我国宠物犬的购买途径主要包括从正规犬舍、大型狗市、流动商贩以及主人家购买。其中,正规犬舍饲养程序和技术专业化、标准化,但目前不成规模,品牌分散;而通过大型狗市、流动商贩等途径购买的宠物犬良莠不齐,饲养方式多为个人饲养,经常产生成活率低的“星期狗”、冒牌货等现象。短期内,宠物行业上游存在进入门槛低、规范性较差等问题,尚未形成正规的规模化市场,缺乏规模性投资机会。

  (2)中游

  宠物行业中游主要是宠物食品、用品、药品等实物商品生产和销售,主要覆盖了宠物基本的衣、食、住、行需求,包括宠物主粮、零食,宠物清洁工具和用品,宠物家具,宠物服饰,宠物玩具,以及宠物药品等。其中,宠物食品是刚性需求,消费频次高,消耗量最大。根据APPA统计,2016年中国各个宠物细分市场中,宠物食品所占份额达到34%,占比最高。

  表1:宠物行业中游产品列表

  来源:九鼎投资整理

  在宠物行业中游各细分领域中,宠物食品消费具有天然高频、消费量大的特点,且贯穿了宠物的整个生命周期;另外,宠物食品生产商业模式成熟,易于建立品牌认知度,因此近年逐渐成为创业和投资关注的热点。宠物用品包括清洁用品、生活器具等,功能相对简单,产品差异化小,进入门槛低,即使原创性较强的产品也容易被模仿,消费者在现阶段还普遍缺乏品牌忠诚度,因此难以形成行业壁垒。宠物药品国内发展起步较晚,目前中高端市场主要被外资品牌垄断,本土企业在研发投入、品牌塑造等方面与外资品牌相比还存在不小差距。

  (3)下游

  宠物行业下游是宠物服务行业,主要满足宠物自身和人类对宠物的精神层级需求,包括:宠物医疗、宠物零售、宠物美容、培训、寄养(宾馆)、摄影、殡葬、婚介(交配)等服务,以及宠物保险、影视,游戏,文创类等周边产业。

  表2:宠物行业下游产品列表

  来源:九鼎投资整理

  从下游各细分类型市场来分析,尽管目前宠物医疗市场还处于低水平运行状态,宠物医院良莠不齐,但是发展潜力巨大,近几年在资本的推动下,较大的宠物医疗机构正在进行地域和规模的扩张,市场整合加速。

五分时时彩官网   宠物美容、洗澡,包括寄养等拟人化的服务,市场增速较快,但该领域没有规模效应,行业中生存能力最强的一般是个体夫妻店,多是依附于宠物医院、宠物店拓展业务,如,商品零售店目前除了对食品、用品销售外,还会进行洗澡、寄养等服务项目;由于受到线上电商冲击、房租与人员的成本压力,目前规模较大、效益较好的连锁宠物店较少,很难单独发展并资本化。

  从宠物行业整体上看,包括了宠物商品和宠物服务两部分,根据《2017年宠物行业白皮书》介绍,2017年我国宠物商品类消费占比约为70%,服务类仅占30%,比照成熟市场美国,其宠物商品类占比为63.57%,随着未来我国消费升级,未来服务类宠物消费占比有望增加。

五分时时彩官网   图2:中美宠物商品与服务市场对比示意图

  资料来源:2017年宠物行业白皮书,九鼎投资

  1.2 行业政策

  目前,我国暂未出台针对宠物的食品管理办法,现阶段仅出台了针对动物饲料领域的相关政策法规,对宠物食品行业起着一定程度的规范作用。如,我国《进口饲料和饲料添加剂登记管理办法》,规定了境外企业首次向中国出口饲料、饲料添加剂,需向农业部申请进口登记,审查合格的,方可取得“饲料、饲料添加剂进口登记证”。另外,根据国家质检总局动植物检疫监管司的规定,只有进入《允许进口饲料原料、宠物食品及配合饲料国家(地区)产品名单》的境外国家和企业,才允许向中国出口产品。此类法规的主要作用是限制了国外宠物食品品牌无序进入中国市场,对本土品牌起到了一定的保护作用。

  1.3 行业发展过程

五分时时彩官网   我国宠物行业于20世纪90年代初开始起步,养犬政策的放宽、居民消费水平的提升,推动了我国宠物行业的快速发展。根据《2017年中国宠物行业白皮书》等资料介绍,中国宠物行业发展主要分为以下三个阶段:

  启蒙期(1990-2000年):1992年中国小动物保护协会成立,宣传把宠物作为伴侣的理念,标志着国内宠物行业的形成。2000年左右,家庭养宠逐渐增加,养犬政策由“禁养”转变为“限养”,各地区相继出台规范居民养犬行为的政策。随着居民养宠数量的提升,催生了宠物产品需求,以玛氏、皇家为代表的宠物食品国际品牌开始布局中国市场。

  孕育期(2000-2010年):政策放开后,越来越多的普通群众开始饲养宠物,并且养宠观念发生较大转变,宠物开始充当家庭成员的角色。这一时期,本土宠物产品生产制造企业及线上宠物服务平台开始涌现,如宠物食品生产企业上海福贝,宠物用品生产商依依股份,宠物线上服务平台E宠网等。

  快速发展期(2010之后):随着居民收入水平持续提升,养宠观念进一步改善。在消费升级的大环境下,近几年情感经济、萌宠经济爆发,加之创业热潮带动和资本的持续涌入,本土宠物食品与用品品牌大量涌现,综合在线宠物平台爆发式增长,宠物服务业也随之兴起。

  1.4 宠物食品分类与发展趋势

  1)分类

  宠物食品可以分为宠物主粮、宠物零食、宠物保健品(含处方粮)几大类,其中主粮为宠物的主要食物;宠物零食为休闲用食,主要用于吸引宠物注意力或者调节宠物口味;宠物保健品多为磨牙洁齿、体内驱虫、训练诱导所用;处方粮则是根据宠物的身体状况量身定制的,用于宠物成长或者用于患病宠物的恢复,正常情况下处方粮只能在宠物医院销售。

  根据Euromonitor统计,在美国宠物干粮和湿粮组成的主粮能占据80%以上。干粮在宠物食品中的占比约为59%,其中狗粮占比约为44%,猫粮占比约为15%,湿粮合计占比约为24%,零食及其他食品占比17%。

  2)发展趋势

  (1)宠物的“伴侣型”特性越来越明显

五分时时彩官网   过去家庭养宠很大程度上承担了“看家护院”的职能,但如今城镇家庭养宠更多是为了陪伴。根据京东研究院报告显示,超过7成的养宠者认为养宠的目的是为了提供陪伴,宠物的“家人”角色上升。另外,即使在现在这么快节奏的生活中,超过76%的宠物主也愿意每天花费超过1小时来陪伴他们的“家人”。

五分时时彩官网   图3:养宠目的与陪伴时间统计示意图

  资料来源:京东大数据研究院

  (2)科学养宠渐成主流, 宠主关注爱宠健康及体验

  随着社会经济的发展,宠物伴侣型角色的变化,以及宠物主收入水平的提升,越来越多的宠物主愿意为爱宠在日常生活方面投入更多精力、花费更多金钱,实行科学养宠。根据京东研究院的调查,超过60%的养宠人士会选择科学的养宠方式,关注宠物健康

  图4:养宠态度统计示意图

  资料来源:京东大数据研究院

  被调查的宠物主表示愿意花费更多时间学习宠物知识,了解宠物习性;在购买商品时,更加注重宠物体验;购买宠物食品时,除了适口性外,更加注重功能性;并认为科技可以改变宠物生活,更多人愿意为爱宠购买智能玩具、净味器等。

  图5:宠物主购买智能养宠设备意愿统计示意图

  资料来源:京东大数据研究院

  (3)宠物食品渐趋健康化,并在功能性、适口性等方面不断细化

  随着宠物主收入水平的提升和宠物角色转变,宠物主对待宠物食品的消费观念变得如重视自己的饮食一般,更加关注宠物食品的质量、安全和营养。主要变化在两个方面尤为明显:一是宠物主通过剩菜剩饭喂养宠物的比例越来越小,而购买宠物专用食品的越来越多;二是宠物食品已经从最开始简单的全价狗粮发展到了满足各种细分需求的宠物食品,各种功能、概念应运而起。如“美毛”“明目”“体重管理”等。近两年又出现很多不使用添加剂的天然狗粮,天然狗粮相对于一般狗粮价格更贵,但更有益于宠物身体健康。据调查统计,2011-2015 年全球天然食品生产商市场份额由11%提升至18%。

  1.5 小结

  (1)2000年之后,随着各地养宠政策陆续放宽、家庭收入增加以及养宠观念的变化,我国家庭养宠逐渐增加;近几年在资本的推动下,我国宠物行业步入快速发展的阶段。

  (2)从产业链各细分领域看,上游活体繁殖与交易,供需市场散乱,缺乏规模化投资机会。中游的宠物食品需求具有“高频、需求量大、全生命周期”的特点,同时食品细分领域多,是创业者和投资人关注的重点;宠物用品门槛较低,难以差异化,现阶段缺乏投资机会;宠物专用药品国内起步晚,国内企业与外资品牌还有较大差距。下游主要是宠物医院和宠物店两种业态,宠物医院尽管发展水平低,但潜力大,是优良的线下入口,近几年吸引了多家知名投资机构参与市场整合;宠物店通常集商品销售和服务一体,是重要流量入口,但目前无序发展,规模化连锁企业尚且不多。

五分时时彩官网   (3)行业发展重要趋势,随着家庭养宠观念在逐渐变化,宠物的“伴侣性”特征越来越明显,宠物主愿意在爱宠身上花费更多时间和精力,相互陪伴。有更多的人接受科学养宠的观念,表现在宠物食品方面,随着宠物主越来越关注对宠物的健康喂养,市场出现了针对宠物品类、年龄、身体功能、适口性等方面的产品,从主粮、零食、营养品逐渐细化,并在主要细分领域诞生了部分新锐生产企业。除了专业食品外,宠物的健康护理、科学养宠设备等新兴领域也越来越受到人们的重视。

  二、市场规模与发展趋

  2.1 国外宠物市场规模

  1)全球市场规模

  据EUROMONITOR研究统计,2017年全球宠物商品市场规模已经达到1098亿美元,同比增长4.77%。2009-2017年,全球宠物商品市场规模从790亿美元增长至1098亿美元,年复合增速为4.2%。

五分时时彩官网   另据中商产业研究院研究结果显示,2017年全球宠物行业市场规模已达到1275亿美元,2018年预计这一市场接近1400亿美元。

  图6:2012-2018年全球宠物市场规模(亿美元)

五分时时彩官网   数据来源:中商产业研究院

  (1)美国市场

  据美国宠物产品协会(APPA)统计,美国是全球第一大宠物市场,2017年终端消费市场规模达到697亿美元。美国宠物市场发展成熟,养宠渗透率高,并保持着小幅增长。以主要宠物品类的猫狗为例,2017年美国宠物猫狗数量达到18390万只,按照3.25亿人口计算,人均拥有宠量达到0.57只;从家庭养宠率看,2017年美国家庭至少拥有一只猫或狗的家庭比例达到68%,而1988年这一比例仅为56%。

  图7:美国宠物市场规模(亿美元)

五分时时彩官网   表3:美国养宠数量及人均拥宠量

  数据来源:APPA,九鼎投资整理

  (2)日本市场

  日本宠物产业十分成熟,根据日本矢野经济研究所统计,2009年以来日本宠物行业市场规模增长趋缓,2017年市场规模达到15100亿日元。以猫狗为例,日本2017年宠物猫狗数量约为1845万只,人均养宠量约为0.15只;而日本养宠家庭比例为32%,低于美国家庭拥宠率。

  表4:日本宠物市场规模

  数据来源:日本矢野经济研究所、中国产业信息网,九鼎投资整理

  2)细分市场结构

  日本宠物行业发展已十分成熟。根据日本宠物食物协会(JPFA)统计,2010年宠物食品占据日本宠物行业消费的36%,位居次位的是宠物医疗,占整个行业消费总额的25。9%。宠物医疗是近年推动日本宠物行业增长的主要因素,2007-2010年年均复合增长率2。8%,而宠物食品比例已不再增长。

  根据美国宠物产品协会(APPA)统计,2017年美国宠物终端消费市场规模达到697亿美元,其中宠物食品、宠物医疗、宠物用品分别占据41%、25%、22%。

  图8:2010 年日本宠物细分市场结构 2017 年美国宠物细分市场结构

  数据来源:JPFA、APPA,九鼎投资整理

  2。2 国内宠物市场规模

  1)宠物行业市场规模

  根据《2017年宠物行业白皮书》显示,从2011年至2017年,我国宠物行业市场规模从221亿元增长到1340亿元,年复合增长率为35%。我国宠物行业发展起步较晚,但近几年增长极快。京东大数据研究显示,2015年-2018年京东平台上,宠物消费始终保持着100%以上的增长,且有不断平稳上升的趋势。根据“投资界”梳理淘宝平台数据发现,在过去3年,宠物类用品销售收入增幅达到淘宝前三。

五分时时彩官网   参考《2017年宠物行业白皮书》中2016、2017年城镇家庭养宠比例分别为15%、17%;根据行业访谈了解,2017年我国单只宠物年平均花费金额约为2580元,且宠物主在宠物身上的花费与城镇家庭人均消费增速相当,假定2016年之前养宠家庭每年增加2个百分点,2017年后趋缓,每年增加1个百分点可推导得出我国宠物市场规模如下:

  图9:我国宠物市场规模及增速

  图10:我国宠物数量增长情况

  数据来源:九鼎投资

  2)宠物食品市场规模

  根据APPA对中国宠物市场的研究结论,在2016年中国各个宠物细分市场中,宠物食品所占的份额最高,达到33。80%,宠物医疗、宠物用品、其他服务、活体销售比例分别为22。9%、15。9%、14。9%、12。5%。2017年我国1346亿元的宠物市场规模,参考这一比例,可测算出2017年我国宠物食品终端市场规模达到455亿元,宠物医疗、宠物用品、其他服务、活体市场规模分别为308、214、201、168亿元。从未来发展趋势来看,人均可支配收入的提升、宠物饲养渗透率的提高、宠物消费意愿的增强等因素,将持续推动宠物产业的发展。

  表5:2017年我国宠物行业细分市场规模

  数据来源:APPA,九鼎投资整理

  2。3 发展驱动因素

  1)各国渗透率对比

  据市场机构2016年统计结果,美国宠物猫狗数量达到1.64亿只,人均宠物拥有量达到0.51只,是世界上拥有宠物(猫狗)数量最多、且人均宠物拥有量最高的国家。俄罗斯、法国、德国、英国等国人均拥宠量也均在0.25只以上,亚洲的日本、中国的养宠率较低,中国人均仅有0.06只,仅为美国的12%、日本的1/3左右。

  图11:各国人均宠物拥有量对比

五分时时彩官网   数据来源:中国产业信息网,世界银行,国家统计局

五分时时彩官网   另据APPA统计,美国约有65%以上的家庭饲养宠物,加拿大为57%,英国超过了45%,而我国家庭饲养宠物的比例仅15%左右。虽然国内城市在居住条件、生活方式等方面与美国等发达国家有较大差距,但收入水平的提升和精神需求的增加对于养宠决策的影响更为重要,国内养宠家庭比例和人均拥宠量未来有很大提升空间。

  2)发展驱动因素

  未来在人口结构变化上,老龄化趋势显现,空巢老人越多,需要陪伴的宠物数量将增加;而青年一代的显著特征是晚婚青年、单身青年越来越多,对伴侣型宠物的需求也将持续增加;学生及儿童一族,养宠比例也逐渐增多。整体上看,随着居民收入的提升,各个养宠人群的消费意愿和支付能力将不断提高,将驱动整个宠物行业快速发展。

  (1)我国人口老龄化、空巢化,将需要更多宠物来陪伴

  2017年国务院公布《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》,预计到2020年,全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右,占总人口比重提升到17.8%左右;其中独居和空巢老年人将增加到1.18亿人左右。我国目前已经进入人口老龄化快速发展和生育率降低时期,根据全国老龄办统计数据显示,目前我国有近一半的老人属于城乡空巢家庭老人,“空巢老人”情感慰藉严重缺乏,宠物的陪伴一定程度上可以缓解老年人的孤独感。

  (2)城市单身青年增加,精神陪伴需求大,支付能力强,将刺激宠物市场需求

  根据国家民政局数据,自2013年以来,我国居民结婚率连年下降,而离婚率却连年上升。2017年,我国结婚率为7。7‰,达到近十年最低,而离婚率则创下3。2‰的新高,平均结婚年龄也不断提高。

  此外,我国城市生活成本的增加、生活压力的增大以及观念的改变,让很多年轻家庭选择晚婚晚育,甚至出现“丁克”一族,“少子化”情况严重。这些单身青年的情感需要成了空白,这时他们会把情感需求寄托在其他事物上,而宠物可以扮演子女的角色,成为众多家庭的选择。

  (3)宠物主趋于年轻化,为爱宠的消费意愿更加明显

  根据狗民网、Petfair Asia调研数据显示,中国80后、90后人群逐渐成为养宠主力,宠物主趋于年轻化,而且女性偏多。

  图12:2017年我国养宠人群性别与年龄画像

  

  数据来源:2017年宠物行业白皮书

  具体变化趋势上,2017年80、90后的养宠用户较2016年占比增长10.7个百分点,其中,学生等社会新鲜人占比增长5.6个百分点。

五分时时彩官网   花费方面的调查显示,80后和90后为宠物月均消费均接近于500元,显著超过70后和70前。因此,80后既是经济发展的中流砥柱,又是养宠主力;随着90后逐渐步入社会,经济实力不断提升,消费潜力更大。

  图13:2016年不同年龄段养宠户月均花费对比

  数据来源:2016年宠物行业白皮书

  (4)国民收入和生活水平不断提高,精神追求升温,宠物拟人化趋势明显

  随我国人均收入水平不断增加,国民生活水平提高,生活方式随之改变,人们的休闲、消费方式也在发生变革,情感需求将拉动宠物市场的发展。目前宠物消费已经发展到情感消费的阶段,宠物主给爱宠的食品更加追求精细化、营养健康,宠物医疗也逐渐开始分科诊疗,宠物服务领域的殡葬、摄影、保险等服务越来越多,宠物和人之间的差异越来越小,宠物越来越像人,人享受的基本服务,宠物都会逐渐享受到。根据狗民网等机构的调查显示,将宠物作为孩子和亲人看待的用户占比在80%以上,宠物最为人们生活伴侣的角色越来越突出。

  图14:宠物在养宠家庭中的角色担当(%)

  2.4 小结

  (1)欧美日宠物市场成熟发达,目前整体处于小幅发展阶段;中国终端宠物市场规模2017约为1346亿元,在经历前几年的高速增长后,目前仍保持20%左右增速发展。在宠物行业中,宠物食品是最大的细分领域,2017年终端市场规模约为455亿元。

  (2)目前我国家庭养宠比例较低,人均拥宠量仅有0。06只,仅为美国的12%、日本的40%、欧洲发达国家的25%左右,市场发展空间巨大。

  (3)未来我国老龄人口空巢化、城市单身青年比例上升趋势明显,对伴侣型动物需求将不断增加;而作为养宠主力的90后越来越多,并且花费意愿更强(甚至部分偏非理性消费),这种人口结构的变化、养宠观念的改变,特别是整体居民消费能力的提升,将推动我国宠物行业快速、持续发展。

  三、行业竞争格局

  三、行业竞争格局

  3。1 全球宠物食品行业竞争格局

  1)整体格局:两超多强

  宠物食品发展最早可追溯到1918年第一款狗粮引入美国,随后宠物食品逐渐普及并丰富起来。20世纪90年代前后,行业主要由玛氏、雀巢普瑞纳、希尔斯、BIG HEART(2015年被斯味可收购)四强主导,通过大量的市场教育,推进了行业的迅速发展。21世纪开始,玛氏、雀巢普瑞纳通过大举并购各地龙头企业,不断壮大,而细分龙头蓝爵、品谱等品牌,通过产品概念和功能差异化,并瞄准高端市场突围,逐渐成为天然粮、宠物零食领域的佼佼者。

  图15:2017年全球宠物食品公司TOP10(按照宠物业务收入口径统计)

  资料来源:petfood industry

  整体上看,目前宠物食品行业集中度较高,2017年玛氏和雀巢旗下宠物食品销售额达到193亿美元。另据Euromonitor 2015年调查数据显示,以玛氏、雀巢普瑞纳为代表的两大国际巨头在全球市占率高达38。1%,在部分国家甚至近乎垄断,如在俄罗斯市占率高达92。8%,在美国、欧洲市占率也过半。

  全球宠物食品行业发展到今天,市场主体大致分为3类:一是以玛氏、雀巢普瑞纳为代表综合性品牌,几乎覆盖了所有细分市场的产品;二是蓝爵、希尔斯、斯味可、freshpet为代表的本土型品牌,主要依靠聚焦在某一细分领域突围成功;三是大型渠道品牌,主要是沃尔玛等大型连锁商超,依靠渠道优势,通过代加工形成的自有品牌。

  图16:2017年全球宠物食品企业市占率

  资料来源:petfood industry,九鼎投资整理

  2)典型企业发展策略

  (1)依托并购切入各个细分市场,不断壮大

  1935年,玛氏通过收购英国Chappel Brothers。,Ltd旗下的Chappie罐头狗粮进入宠物食品行业;1965年,普瑞纳通过收购Friskies进入宠物食品行业。随后二者展开了一系列并购。目前,玛氏旗下宠物业务拥有多达50个品牌,其业务已经在全球55个国家运营,拥有超过7万名员工。2017年宠物食品业务实现营收172。2亿美元,全球市场份额达22%;普瑞纳宠物食品拥有67个品牌,2017年营业收入高达125亿美元,美国市占率领先,全球市占率仅次于玛氏。

  表6:玛氏在宠物行业的部分收购事件

  

  数据来源:公司官网、中信证券研究部

五分时时彩官网   (2)围绕宠物食品,多产品线、多品牌满足市场需求

  ①玛氏:皇家、宝路、伟嘉品牌为核心,收购切入新兴细分市场

  玛氏宠物食品拥有众多品牌,但核心品牌主要为宝路(玛氏最大的狗粮品牌)、伟嘉(玛氏最大猫粮品牌)、皇家(玛氏旗下最大的中高端产品)。宝路、伟嘉主打中低端市场,产品类别多,覆盖干粮、湿粮、肉干、咬胶等细分领域,且针对宠物年龄、体型进行划分。

  皇家为中高端市场的核心品牌,特点为“科学、精准”,皇家针对宠物品种、生活形态、年龄等进行分类研发,甚至还可以定制,充分满足宠物的不同需求。2003年,皇家推出处方粮产品,目前已成为第二大处方粮产品。针对近年兴起的天然食品、湿粮等品类,玛氏通过一系列收购进入此类细分市场领域。

  ②普瑞纳:普瑞纳为核心的品牌策略,覆盖全细分市场

  普瑞纳旗下一共拥有60多个品牌。从产品系列来看,公司旗下的JUST RIGHT和冠能处方粮、喜悦、muse、Merrick等属于公司中高端品牌,主打定制狗粮、处方粮、猫粮、天然粮等市场;而冠能、珍致为代表的8个品牌为公司中端定位品牌;康多乐和妙多乐系列定位中低端狗粮、猫粮市场,主要和宝路、伟嘉等形成竞争关系,主铺商超渠道。

  (3)基于客户需求的大力度研发和品牌建设,且渠道力深厚

  玛氏旗下拥有宠物营养研究中心,自成立50年来专注研究宠物营养健康,硕果累累。普瑞纳在全球设有六大研发中心,拥有超过500位营养学家、兽医、动物行为专家和食品科学家,不断推出覆盖宠物全生命阶段和周期的宠物食品与宠物用品。为建立大数据系统,挖掘客户需求,玛氏通过大举收购宠物医院、智能犬项圈等公司,一方面加强渠道能力,另一方面获取了海量的宠物健康监测数据。另一家巨头普瑞纳则开发了个性化的宠物食品销售网上平台,并和Sysomos等多家数字化咨询公司合作,准确了解宠物食品行业的趋势。

  除了常规营销外,两大巨头还大量投入消费者教育。如玛氏在全球开设在线教育平台“宠物护理学院”,除了提供来自其研发中心威豪的宠物喂养知识外,还邀请专家、专业兽医等开设讲座,以更好帮助消费者了解科学养宠的知识。

  玛氏、普瑞纳深厚的渠道力背后有两方面因素。一是借助集团传统食品在商超渠道资源和经验,其宠物食品业务也在商超渠道快速上量。草根调研了解到,玛氏旗下宝路、伟嘉、普瑞纳下的康多乐、妙多乐在商超渠道市占率高企。二是得益于基于市场需求开发的产品以及多年的市场教育和品牌建设,专业渠道也较为认可其产品。

  (4)另辟蹊径,通过进军新的细分领域,成为细分龙头

  尽管玛氏、普瑞纳品牌影响深入人心,仍有几个品牌另辟蹊径,瞄准其尚不成熟的领域突围成功,典型代表如希尔斯(处方粮领域绝对龙头,起步于20世纪30年代)、蓝爵(成立于2002年,天然食品绝对龙头)、BIG HEART(宠物零食龙头,起步于20世纪初)。

  3)国外成功经验

  从玛氏旗下宝路、伟嘉、皇家品牌,以及雀巢普瑞纳,包括其他细分龙头蓝爵、希尔斯等品牌的成功可以看出,除了切入市场先后时间差异,后期经营策略主要依靠了产品的差异化定位和产品不断升级。具体体现在以下几个方面:

  (1)概念差异化。如蓝爵食品,主打天然无添加,并不断将概念升级到高肉、无谷、低敏等领域。如宝路、伟嘉、康多乐的主打标签就是“极致性价比”。如近年来新秀“freshpet”主打冰鲜概念,60%取材来自方圆200公里的区域且保证当日送达厨房,自建冷链和冰箱等物流体系。

  (2)产品差异化。如希尔斯推出A-Z系列处方粮,覆盖绝大部分疾病。如BIG heart的牛奶棒,以其独具特色的骨头状饼干,风靡美国市场数百年(且公司随着时间而对形状进行升级,如增加表面纹理及凸点以迎合市场对磨牙棒的需求)。如品谱的dingo(畜皮咬胶)、smartbone(植物咬胶)主打能消化的磨牙棒市场,近年也增长迅速。

  (3)产品、品类深度开发,优化产品组合。除了前期市场定位,后续针对细分市场,持续、深度开发新产品更是强化品牌、提升效益的重要策略。玛氏皇家开发出针对不同品种宠物的食品;蓝爵、希尔斯切入细分市场后,不断升级产品,从干粮扩充到了湿粮、零食领域,形成了具有核心概念或功能定位基础上的适度产品组合,即使在成熟市场销量日趋稳定的前提下,每年依靠提价,或产品组合优化,也能对营收贡献增量。

  此外,龙头企业玛氏与雀巢,包括商超沃尔玛,具有线下渠道的传统优势,是其他新晋品牌所不能比拟的,因此在一个消费者替代宠物决策消费的特殊领域,体验与品牌认知度有限的市场,渠道与产品本身都有着同样重要的作用。

  3.2 国内宠物食品行业竞争格局

  1)发展过程

五分时时彩官网   1992年,中国小动物保护协会成立,标志着我国宠物行业的形成。1995年前后,玛氏、雀巢、皇家等国外宠物食品巨头进入国内,经过20多年的耕耘,目前,国外宠物食品巨头市场份额相对领先,在中高端市场更是占据绝对优势地位,同时也占据了线下商超渠道的主要份额。

  随着2010年后国内电商的崛起,电商为本土宠物食品销售提供了重要的新渠道。很多原来做动物饲料、低端杂牌宠物食品的本土公司快速崛起,但因起步较晚,这些公司多是在仿制国外产品的基础上发展起来,产品研发关注点普遍集中在食品的适口性、外形以及包装上,而对配方设计、营养均衡、加工工艺等方面的研发投入比较缺乏。近几年众多低端杂牌粮的出现导致我国宠物食品企业格局、渠道都极度分散。

  2)宠物行业市场格局

  根据Petfair Asia和狗民网《2017年中国宠物行业白皮书》中对宠物行业企业销售额分布情况的调查数据显示,宠物行业品牌/总代商销售额主要集中在3亿以下区间,1~3亿销售额的企业最多,其次是销售额500~1000万的企业;批发/经销商年销售额主要集中在1000-3000万元;零售商年销售额主要在50万以下。

  图17:我国宠物行业市场主体2016年销售额分布情况

  数据来源:Petfair Asia、狗民网

  3)宠物食品行业竞争格局

  (1)宠物食品两头大、中间小的格局

  根据申万宏源对宠物食品行业企业销售情况的分析,当前市场格局呈现两头大、中间小的格局。市场销售额超过10亿元的公司,包括皇家、玛氏、比瑞吉,其销售额约占宠物食品行业的16%;销售额小于1亿元的公司占比最大,约为71%;销售额在1-10亿元之间的公司占比仅为13%。这一格局主要由行业发展历史决定:一是宠物食品的研发、品牌主要在欧美,中国企业起家很多都是代工厂;二是外资品牌在中国具有先发优势,市场的培育较早。

  从品牌上看,申万宏源研究认为,国产品牌在2013年后开始发力,市占率从32%逐步提升到46%;中国宠物食品行业CR6约为23。6%,除了三大外资品牌外,本土比瑞吉、乖宝和伯纳天纯三个品牌进入前六大品牌。

  (2)本土品牌快速崛起

  国产品牌市占率迅速提升,而海外品牌市占率逐渐下降,本报告认为这一趋势出现主要有以下原因:

  A、宠物行业具有较高的成长性,被认为是新的创业蓝海;而宠物食品又具有高频、消费量大的特征,因此近年很多创业型企业在资本的助力下纷纷进入该领域,典型企业如比瑞吉、疯狂的小狗、蛙牌;

  B、部分传统外销型OEM/ODM企业,受到“抗生素”事件、国外市场饱和、国内市场潜力巨大等因素影响,纷纷转向国内,推广自有品牌。如中宠股份等;

  C、前几年,国外品牌占据着大部分线下渠道,对国内快速兴起的电商渠道反应迟疑,而本土企业确利用这一“空缺”渠道,并在宠物主品牌认知度有限的阶段,快速上量,抢占市场份额。

  4)从线上渠道看竞争格局

  (1)宠物食品流通渠道

  根据不同的渠道属性,宠物食品的渠道可以划分为一般零售渠道、专业渠道、电商渠道和医疗渠道。一般零售渠道主要包括各种综合性商超、杂货店等;专业渠道主要是宠物超市、宠物店以及花鸟市场等;电商渠道则包括各种电商平台及宠物垂直电商;医疗渠道包括宠物医院及诊所。

五分时时彩官网   根据狗民网《2015中国宠物主人消费行为调查报告》显示,在购买渠道方面,74%的被访问者选择淘宝、京东等综合电商平台;选择线下综合商店或专卖店者为53。3%。选择宠物类垂直电商平台占33。6%。

  根据英敏特在中国的调查,宠物用品店和在线渠道是最重要的渠道,在这些渠道提高曝光度会是宠物食品公司必不可少的战略。

  图18:狗民网关于宠主购买渠道调查结果

  

  数据来源:第一调查网/英敏特(2831名20-49岁购买宠物食品的用户)

  在美国和英国,超市是消费者最重要的宠物食品购物渠道,在中国,消费者更倾向于在宠物用品店(62%)和在线渠道(58%)购买。

  在线购买宠物食品的消费者以25-39岁的消费者和高收入者为主。由于他们也更倾向于在线搜索如何饲养宠物的信息,因此,市场营销以教育普知为切入点(如向消费者宣传宠物日常营养摄入信息或展示产品如何解决具体宠物问题)有望引起他们的关注。

  根据天风证券的研究结论,我国与美国不同,在电商渠道没有发展起来之前,专业渠道一直是国内宠物食品销售的主渠道,占比常年维持在60%左右,一般零售渠道是第二渠道占比约为30%;伴随着我国电商的迅猛发展,近几年电商渠道一跃成为我国宠物食品销售的最主要渠道,2017年电商渠道占比42。2%,相比之下专业渠道下降到37。6%,一般零售渠道下降到11。5%。

  图19:我国宠物食品渠道情况

  资料来源:Euromonitor,天风证券

  结合上述结论及行业专家访谈结果,本报告认为我国宠物食品的销售,线下渠道与线上渠道旗鼓相当,各占据市场的一半份额。

  (2)宠物食品线上渠道竞争格局

  根据2017年淘宝/天猫关于宠物食品的销售数据看,在宠物主粮方面,2017 年淘宝/天猫犬主粮销售额67。36亿元,猫主粮销售额30。80亿元。其中,犬主粮CR10占比约23%,猫主粮CR10占比约25%。皇家品牌领先明显,犬猫主粮销售额分别占比4。4%和12。2%,均为第一品牌。相对于宠物主食市场来看,宠物零食由于市场规模较小,国外品牌不存在成本优势,因此市场上国产品牌竞争激烈,各家市场份额比较均衡。2017年淘宝/天猫宠物犬零食销售额 13。32亿元,猫零食销售额10。02亿元。麦富迪在犬零食中占比第一,但领先优势微弱;猫零食品牌极度分散,CR10占比不到3%。

  图20:2017年天猫/淘宝犬主粮市场份额 2017年天猫/淘宝猫主粮市场份额

  资料来源:瑞驰传媒

  图21:2017年天猫/淘宝犬零食市场份额 2017年天猫/淘宝猫零食市场份额

五分时时彩官网   另外,本报告对2016年淘宝/天猫宠物食品品牌销售数据进行排序分析,从国外品牌和本土品牌来看,TOP10的品牌中,外国品牌更有优势,销售额占比60%;在第10至20名中,本土品牌和国外品牌相差不大,然而在20名之后,主要为本土品牌。

五分时时彩官网   表7:2016年天猫/淘宝宠物主粮中外品牌比较

  数据来源:瑞驰传媒,九鼎投资整理

  从笔者的现场调研走访结果来看,外资品牌占据了较大部分的中高端品牌;在中低端品牌中,国内宠物粮及用品经营主体,鱼龙混杂,普遍规模较小,除三四家全国品牌外,其他多是各区域内的小型厂家。

  从长远看,在未来宠物主精细化饲养的需求下,宠物主倾向于为爱宠配备各细分领域的优等品牌,因此深耕细分领域、打造拳头产品、建立完备渠道的企业更易建立品牌效应。

  3.3 国内品牌发展机遇与竞争要素

  1)发展机遇

  (1)品牌忠诚度不高,国产品牌建设正当时

  尽管进口品牌在我国宠物食品市场,特别是中高端主粮市场中居于垄断地位,但是由于宠物主人“替代”消费等特性,注定了对宠物商品品牌的忠诚度有限。根据《2017年中国宠物行业白皮书》的数据,“品牌知名度高”并非宠物主购买宠物食品优先考虑的因素,宠物主更关注营养成分、性价比、适口性等因素。在这一背景下,国产品牌拥有了实现销量、建立品牌的机会,特别是除主粮以外的零食等领域。

  (2)电商渠道在我国有成熟基础,有利于国产品牌实现弯道超车

  玛氏、雀巢等国外品牌进入中国市场时间较早,在线下商超渠道中一直占据优势。我国近些年电商发展,“互联网+”的商业模式成熟,能够提供更丰富的营销方式,使得在宠物行业,电商一跃成为与线下门店相匹敌的重要渠道,波奇网、E宠网等垂直电商的快速发展,以及京东、淘宝等综合电商上增速位居前列的宠物行业,证明了这一点。因此互联网电商的迅速发展,给国产宠物食品品牌带来了机会,尤其是在养宠家庭比例低、人均拥宠量尚低的阶段,国产品牌有望通过电商渠道实现弯道超车。

  (3)我国对于进口动物性饲料的严格监管有利于本土企业的发展

  《进口饲料和饲料添加剂登记管理办法》、《允许进口饲料原料、宠物食品及配合饲料国家(地区)产品名单》等监管政策,极大地限制了国外宠物食品出口到国内,短期之内不会大规模国外商品进入国内市场,为国产品牌的发展留下了宝贵的时间窗口。

  2)竞争要素

五分时时彩官网   研究国外知名企业的发展过程,以及本土竞争发展情况可以看出,产品渠道、产品差异化定位是两大主要竞争策略。

  (1)新品牌的渠道建设能力

  在当前宠物行业发展阶段,大部分宠物主,特别是90后人群,品牌概念较弱,消费者购买宠物食品的首要考量因素,并非品牌而是产品本身性能。因此相比品牌,新品能否快速推广而抢占市场,主要看其销售渠道的铺设能力。从实践看,国产主粮品牌一方面注重线下渠道曝光的推广作用,另一方面更多从电商渠寻求突围,通过快速提升销量和和曝光度来逐步树立品牌影响力。以好主人、诺瑞、珍宝、麦富迪、Wanpy顽皮等为代表的国产宠物食品品牌,特别是主打互联网思维的“疯狂的小狗”、“蛙牌”等主粮,正逐渐打破国外巨头垄断市场的格局。

  (2)差异化的产品定位

五分时时彩官网   在我国中高端主粮市场,外资品牌占据着较大部分市场份额,在早期的宠物主人群中,外资品牌影响力很强。国内新的品牌唯有在产品上实现差异化,比如通过精准定位宠主人群的消费偏好、宠物类型差异、产品功能差异等方面突出自身产品优势,才能更快抢占市场。国产品牌“比瑞吉”定位中高档狗粮,以性价比优势实现了较快发展;“麦富迪”主要以零食为突破,后期逐渐扩展到主粮;“疯狂的小狗”更是瞄准中低端市场,锁定10-15元/公斤的价格带,通过线上渠道快速放量;“伯纳天纯”作为国内少有的成立之初便主打无谷天然的企业,产品线更是铺得广泛,与以“生命颗粒+无添加”来引领天然食品潮流的蓝爵品牌具有相似的发展路径。

  (3)良好的研发能力和适度产能  对国内厂商而言,尽管有产品组合,但仍需集中精力在某些价格带做少数品牌的深度开发。因为单独一个品牌做某个细分市场覆盖度不够,仅做低端市场,产品形象难以往高端拓展;仅做高端客户,目前阶段存量市场仍然较小。另一方面,多个品牌也将使得企业在经营过程中发生品牌与渠道、品牌之间的内耗和冲突。因此宠物食品企业需要打造爆款,并通过研发,不断迭代升级,才能使企业发展有后劲。以国内品牌建设做得较好的比瑞吉来看,核心品牌比瑞吉、灵粹占比收入80%以上,围绕核心品牌还有开饭乐、比聚、诺瑞3个大众化品牌,主要覆盖20-40元/kg的狗粮产品。

  近几年部分新兴品牌,都不具备生产线,而是外包给有产能的企业生产,未来当新品牌做大后,则必须要有自身产能,才能真正塑造品牌,并通过规模化控制降低成本。

  3.4 小结

  (1)在宠物消费拟人化的过程中,宠物食品消费渐趋健康化,且正朝着精细化方向深入发展。国际宠物大型食品企业正是在以这一目标,以并购手段快速切入不同层次市场、不同细分领域,实现功能概念差异化、产品差异化,并通过加强产品研发和品牌建设,巩固和加强自身优势。

  (2)玛氏、雀巢、皇家等国外宠物食品巨头进入中国20多年,占据了较大部分中高端市场,以及线下零售渠道。随着近些年养宠人群的壮大和电商购物的崛起,原来的饲料公司、新兴创业公司趁势而起,依靠互联网渠道,以及新兴营销手段,部分企业实现弯道超车。

  (3)在创业大潮背景和资本的关注下,本土中小企业纷纷进入宠物食品行业,导致我国宠物食品企业格局、渠道分散。主粮领域集中程度较高,目前已出现销售额10亿级的多个本土品牌,如土比瑞吉、乖宝、华兴、伯纳天纯等;零食品牌目前十分散乱,除出口型的OEM企业外,较大的本土市场零食品牌尚未出现。

  (4)从占近半壁江山的线上渠道来看,国外大型品牌增速缓慢,众多亿元级的本土品牌纷纷涌现。未来无论是主粮领域,还是零食领域,具备自建产能、善于走差异化路线、线上线下协同发展的品牌,才能脱颖而出。

  四、投资策略

五分时时彩官网   4.1 行业证券化情况

  宠物行业属于新兴行业,在相对传统的A 股标的并不多,新三板挂牌公司数量占优,整体看来重要集中在宠物食品和宠物医疗两个领域。

  图22:我国宠物行业公众企业分布图

  资料来源:九鼎投资整理

  目前A 股上市的本土企业只有佩蒂股份和中宠股份两家。

  佩蒂股份曾是典型OEM企业,是咬胶品类的龙头, 90%以上产品出口到欧美市场;公司优势在于产品的深度研发,其研发支出占营业收入比例超过3%,远高于业内平均水平;公司主打产品目前已进入第四代,并拥有众多技术专利,“推陈出新”能力强。近两年开始,公司开始着力在国内推广自有品牌,发展潜力十足。

  中宠股份也是宠物零食企业,以OEM模式为主。大部分产品出口欧美市场。公司近年也通过多品牌矩阵开拓国内市场,创立了“Wanpy”、“JERKY TIME”、“NATURAL FARM”等基本款品牌,并在近些年连续推出高端处方粮品牌“Dr。Hao”、高端纯肉特色的“真纯”等品牌。国内市场产品线涵盖零食、主粮(干粮和湿粮)、用品等领域。

  除中宠股份与佩蒂股份两家A股上市公司外,还有新三板挂牌企业路斯股份和华亨股份。

五分时时彩官网   4.2 优质标的基本标准

  根据国外龙头企业发展经验,结合本土宠物行业发展环境,本报告认为无论是主粮,还是零食或者营养品类,优秀的宠物食品企业应具备以下基本特征:

  (1)善于打开市场,渠道能力深厚

  玛氏、普瑞纳善于借助集团传统食品在商超渠道的资源和经验,其宠物食品业务也在商超渠道快速上量,国内企业很少具备这一优势,因此本土企业要更加理解本土市场、更善于借助线上渠道、更具有创新营销手段,以可控的成本、较高的效率铺设渠道。

  (2)差异化的产品定位

  至少要在某一市场群体、某一产品细分市场,在产品功能,或价格等某一方面形成比较优势,概念上有差异,才能快速突围。

  (3)深度与持续研发,保证产品品质,满足消费升级需求

五分时时彩官网   如皇家开发出针对不同品种宠物的食品,如蓝爵、希尔斯不断升级产品,从干粮扩充到了湿粮、零食领域,每年营业收入中相当一部分来自提价贡献/产品组合贡献;本土企业中佩蒂股份每年研发与收入占比达到3%以上,其产品品类及换代策略国内领先。

  (4)较大的生产能力是塑造品牌的基础

  拥有与业务规模和增速相适应的生产能力,是长期塑造品牌的基础,也是实现规模化生产、降低成本的保证。

  作者介绍

  北京大学硕士,曾任中粮集团体系并购与战略分析师,2015年加入九鼎投资,现任消费、TMT投资部董事总经理。在九鼎任职期间主导及重点参与完成罗莱生活、匹克体育私有化、玉禾田、居然之家、依依股份、海底捞、美豪酒店等多个一二级市场项目的投资,丰富的大消费领域投资经验。

  2016年加入九鼎投资,目前任消费&TMT投资部投资总监,主要专注物流、宠物等大消费领域,主导完成了中爱科技、依依股份等项目的投资工作。加入九鼎前,在产业服务了9年,历任伊藤忠物流商务主任、新奥能源投资专员、中铁物资集团投资部副部长。获有北京交通大学交通运输专业学士、硕士。

  本文标题:宠物食品行业研究报告【九鼎研报】

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